クリーニング店経営のヒント

リピート率アップ
お客様が思わず反応してしまう究極のDMとは?

DM送付の3つのポイント

クリーニング店の売上は、来店客数×客単価×来店頻度と分解することができます。
当然のことですが、お客様が来店してくださらなければ、お店の売上は立ちません。多くのクリーニング店では、季節ごとのキャンペーンを行ったり、お客様にDM(ダイレクトメール)を送ったりして集客を試みているでしょうが、なかなかお客様は反応してくださらないものですよね。

そんな中、お客様にDMをお送りするたびに、びっくりするほどの反応率を獲得しているクリーニング店があります。 いったいどんなことをしているのでしょうか?特別な封筒を使っている、大胆な値引き券をつけている、いろいろなアイディアが考えられるでしょうが、残念ながら恐らくそのすべてのアイディアは正解ではありません。

先に結論を言ってしまうと、なんとそのクリーニング店は「DMの宛名をお客様ご自身に書いていただいている」のです。

思い出してみてください。ご自宅に帰って郵便受けを開けると、毎日びっくりするほどの「チラシ」と「DM」が入っていますよね?そのチラシやDMを見たあなたは、それらをゴミ箱に「開封もせずに捨ててしまって」いるはずです。私たちクリーニング店がお客様にお送りするDMも、残念ながらその多くのチラシやDMと共に「ゴミ箱に直行」させられる危険性が高いのです。

郵便受けを開けてチラシを手に取ると、「これはいる、これはいらない」と瞬間的に判断をして、いらないものはゴミ箱に捨てていきます。不動産屋のチラシ、ピザ屋のパンフレット、自動車ディーラーからのDM・・・ どんなにきれいなDMを送っても、お客様は興味がなければ中身すら見ずに、捨ててしまうのです。

そんな中、お客様が一番ドキッとして思わず開封してみたくなる(読んでみたくなる)DM、それが「自分で宛名を書いたDM」なのです。

DMを送付する際には
1.注目率・・・DMが気になり手に取って開封してもらえたか? =(開封率)
2.精読率・・・書いてある内容やご提案をしっかり読んでもらえたか?
3.行動率・・・こちらの狙い通りにアクションしてもらえたか?
という3つの指標に注目しましょう。
各指標の率を高めることを意識して様々な工夫を行うべきなのですが、まずは1番目の注目率(開封率)を高めないことには、そのあとの精読率(しっかりと読んでもらう)と行動率(実際に来店していただく)が上がるということは起こり得ません。どれだけお金をかけて立派なDMを作成しても、お客様が「ドキッと」して開封してくれなければ、意味がないのです。

その「お客様をドキっとさせる仕掛け」こそ、「お客様にDMの宛名を書いていただく」ことなのです。

DMを見てもらうための秘訣とは?

お客様が郵便受けを開けた際に、DMに注目してもらうためには、タックシールにお客様の名前を印字して貼り付けるだけでは足りません。手書きのDMを送ることで、「ああ、今日もムダなチラシばかりだな。あれ、この汚い字、どこかで見た覚えがあるぞ。えーっと・・・あ、自分の字だ!」と注目して、内容を読んでもらえるようになります。 

ポイントは、「自分が書いた」「手書きの宛名」でDMが届く、という点です。
では、いったいどうやってお客様に「自分宛のDMの宛名を書いてもらうのか?」という疑問が浮かびますよね? その答えは、書いてください、と素直にお願いすることです。 「来月大幅な割引キャンペーンをしますので、もしチケットが必要な場合は、こちらにお名前とご住所を書いておいてください」と、お客様がご来店された時にお願いをしてしまうのです。 

このお願いを接客時にサラッと行うことができれば、お客様も「割引券を送ってきてもらえるなら住所くらい書くか」とあまり警戒せずに記入をしてくださいます。ポイントは、「お店からお願いして宛名を書いてもらう」というスタンスではなく「割引券が欲しいのなら、書いておいた方が得ですよ」ということを、イヤミにならないような軽いニュアンスでお伝えすることです。

1ヶ月が経過し、ご自分で記名したことなどはすっかりと忘れているお客様が帰宅して郵便受けを開けると…「なんだこの汚い字?」「あれ、どこかで見たぞ」「わ、自分の字だ」「そう言えばあのクリーニング屋で先月くらいに書かされたな」「10点以上持って行けば割引率もかなり良いし、この週末にドサッとクリーニングを持って行くか」となります。
重点指標である注目率・精読率・行動率を高めることができますね。

ご参考までに、この「自分で宛名を書いてもらうDM」が一番効果的なのが、歯医者さんです。
歯が痛くなって歯医者に通っている際には「もう絶対に毎食後に歯磨きをする」「定期歯科検診にも必ず行く」と心に誓うものですが、いざ治療が終わってしまうと、その誓いは頭から抜けてしまいますからね。
最後の治療が終わる際に「では3ヶ月後に検診のお知らせをお送りしますので、こちらにご記入ください」と当然のようにお願いをします。患者さんも、その時はまだ意欲が高いので、全く違和感なく書いてくださるのです。

いかがでしょうか?
クリーニング店において、キャンペーンを成功させる秘訣。それは「お客様に宛名を手書きしてもらったDMを送る」ことにあります。 効率ばかりを意識してタックシールを使ったDMを出すのではなく、一手間かけて仕掛けをすることで、お客様に行動してもらえる=来店してもらえるようになります。
ぜひお試しください。

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